投放KOL的时候最好可以打造金字塔矩阵。 最顶端需要有一个明星,作用是通过明星效应背书,来拔高产品知名度和为接下来的声量做铺垫,以及产出后续扩散的素材。金字塔再往下是头部KOL,由于明星效应,头部达人会看重有知名明星代言的产品,毕竟自带流量,品牌再跟他们谈合作,溢价空间会比较大,他们的作用是生产营销内容和带货;有流量背书,中腰部博主会跟风明星和头部达人,自然而来就好展开合作了。
内容种草可以以长期的always-on形式来做,也可以按照一波活动的形式来做,个人建议可以先按照活动的节奏来做,因为这样可以更好了解与掌控内容种草对于效果的作用,也可以为接下来长期投入提供指导建议。
对于活动形式的内容种草,整体节奏战线不用放太长, 比如一个新品上市的内容种草,通常会安排3周左右。第一周用于打造话题,包括借势明星/综艺热剧,以及在多个圈层埋下“种子”,建立场景化内容;第二周用于扩散话题,对前期埋下的梗,通过圈层大号和头部KOL来挖种子。第三周前半段用于产品测评,请不同的KOL来对产品做集体使用测评,以此建立口碑。到这里就基本完成了内容种草的预热阶段,紧接着就进入到了爆发阶段,这时候通常会利用大促来完成“临门一脚”,让更多消费者来购买产品,算是种完草后的“割草”。到这还没完,接下来还需要鼓励消费者晒单,营造全民跟风的盛况,作用是一方面可以再做一波续销,另一方面也可以作为内容长期沉淀在平台做用户搜索时的内容布局。
前面我们讲到内容种草的传播主体是KOL,但其实品牌在其中也需要配合付出行动。 其中很重要的两项包括:站外控评引导转化、监督舆论走向和站内的关联电商关键词搜索。站外控评好理解,就是确保不要被“歪楼”了,尽量让粉丝往产品预期的信息扩散;站内关联电商关键词的意思就是,比如你在小红书上种草时关联的关键词,在电商端也一定要做好SEO/SEM优化,不然很可能辛苦引来的流量没有着落或者被别人抢走了。比如那个泡泡面膜,最早是珀莱雅做的,但后来用户搜“泡泡面膜”关键词,却发现很多其他家也叫泡泡面膜的产品,这时候很明显,种草带来的流量为别人做了嫁衣。
在抖音做内容种草,最重要的是看内容标签,而不是所投KOL的粉丝量。 因为抖音现在的流量分配逻辑,还属于是“上面”说了算,说白了就是抖音根据你的内容趣味性,来确定分配给到你的系统初始流量多少,这部分初始流量是你后面能否火起来的基础。所以,通常建议品牌方在做抖音内容种草的时候,可以先让不同的KOL各自出不同标签的内容,比如职场心机的、日常沙雕的、心机姐妹花的等等,看哪个标签的内容初始效果最佳,然后就通过信息流广告加大这个内容的投放力度,打爆它。这是基于抖音流量算法来设计的投放逻辑。
在B站做内容种草,最重要的前提是内容要基于UP主自己的人设语境, 因为B站是一个粉丝可以让博主明目张胆“恰饭”的平台,前提是UP主的内容够优质。和普遍的对营销的反感不同,B站的这些年轻人非常务实,他们不会像其他社区一样,不管内容好坏,只要具有营销目的,就天然有戒备心理和抵触情绪。譬如B站有一个UP主叫LexBurner,可能是全网唯一一个靠广告涨粉的博主。Lex几乎每期视频都有广告植入,但粉丝们乐见其成。在他的视频中,用户们通过弹幕和营销内容进行互动,广告,反而成为了Lex的一个特色,甚至是一种乐趣。
内容种草靠KOL,销售带货靠主播。 电商直播的兴起,让很多卖货的主播开始走进了大众的视野,比如像淘宝的李佳琦、薇娅、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等等,但我一直觉得这些卖货的主播和我们平时讲的KOL是有区别的。
KOL更像是内容创作者,他们在各自领域输出有看点的内容,比如知识、段子、情感鸡汤、漫画、影评、穿搭等等;而主播更像是销售,他们靠的是对产品的讲解和推销技巧,以前在线下商场可能是一对一销售,现在在网上可以一对多。
KOL和主播从某种层面来说,都能带货, 因为他们都是在粉丝群体中都有一定影响力人,但前提是要看你对“带货”怎么理解。我觉得带货其实有两种:一种是像李佳琦那样的直接带销售,另一种是种草类的。比如你找了KOL推广你们家的产品,最后虽然没有直接带来明显的销量,但是发现产品在社交媒体的讨论量、在淘宝的搜索指数、店铺的粉丝量、指定SKU的加购量、收藏量这些指标都增加了,那这些算不算是带货呢?当然算。
KOL的带货更多是在传播和种草上,而不是像电商主播一样可以直接带销售, 因为上面也有讲到KOL本质还是内容创作者。讲这个点的原因是,想要告诉那些手里有一定预算想试试“带货营销”的朋友,在投放之前心里有清楚的目标和预期,如果你明确就是要收割销量,那么去那些找电商主播做直播,效果绝对会比去站外找些KOL好;而如果你的目的是做种草,比如刚上市的新品,想要迅速获得消费者的认知、试用,那么就可以试试找些像微博、小红书、抖音等平台里的KOL做做话题传播、好物推荐这些。
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